Pubblicità ed economia: interazioni, di Roberto Vacca, 12/9/2012

Pubblicità ed economia: interazioni, di Roberto Vacca, 12/9/2012

Allego articolo su pubblicità ed economia.
La maggioranza degli spot che vedo in TV mi irrita e dubito  che servano
davvero a vendere di più. La questione è opinabile e riporto opinioni e
considerazioni in merito.
Roberto

“Per assicurare il successo a un libro, quanto sono utili le recensioni sui giornali, le interviste e la pubblicità su periodici, in radio e televisione,?”

Un editore mi propose –una trentina di anni fa - di fare una ricerca per rispondere all’interessante quesito. Chiesi che mi fornissero: testate, date di pubblicazione, testi di articoli e copy di inserzioni e, d’altra parte, numero di copie vendute settimana per settimana.

I dati su recensioni, interviste e pubblicità  erano disponibili. Invece il numero di copie vendute non era disaggregato per settimana, ma solo anno per anno per ciascuna opera. Non c’era possibilità di correlare le iniziative promozionali con le vendite. Lasciammo perdere.

I numeri bruti dicono poco anche su grande scala. Fra il 2000 e il 2011 il Prodotto interno lordo italiano (PIL) era intorno a 1500 miliardi di euro e gli investimenti in pubblicità erano la metà dell’uno per cento del PIL, cioè circa 7 miliardi,. La correlazione statistica fra le due grandezze in quegli 11 anni era il 97%. Crescevano e calavano insieme, ma i numeri non ci dicono se la pubblicità più intensa fa crescere il PIL o se si spende di più in pubblicità quando il prodotto lordo è più alto – le cose vanno meglio. Un’alta correlazione statistica fra due grandezze non vuol dire affatto che una sia la causa dell’altra. Sembrava pensare il contrario Henry Ford che disse: “Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi, somiglia a chi blocchi le lancette dell’orologio per risparmiare tempo. La pubblicità è l’anima del commercio.”

Però Jerry W. Thomas, Presidente di DecisionAnalyst (azienda attiva in ricerche di mercato e sondaggi), scrisse nel 2008: “Il settore della pubblicità ha sempre un grande potenziale, ma controlla la propria qualità peggio di ogni altro settore. Solo la metà della pubblicità che viene diffusa ha effetti positivi. In parecchi casi ha effetti controproducenti.”

Valutare l’efficacia di messaggi pubblicitari, singoli o facenti parte di una campagna, è arduo. L’andamento delle vendite, infatti, dipende da tanti altri fattori: prezzi, azioni della concorrenza, efficacia della distribuzione (non si vende, se gli stock sono esauriti), tempo atmosferico e così via. Gli effetti della pubblicità non sono istantanei. Si possono manifestare dopo mesi. Dunque sappiamo bene che in certi casi estremi la pubblicità ha impatti forti e drammatici. Misurare gli impatti medi o deboli è un compito molto difficile. Certe grosse aziende specializzate in sondaggi sostengono di saperlo svolgere in modo scientifico. Vi dicono quante persone hanno visto il vostro messaggio, quante lo ricordano a distanza di tempo e quante ne sono state convinte, di che percentuale ha fatto crescere le vostre vendite – e così via. Sono credibili?

Forse io non sono un campione rappresentativo dei bersagli cui mira la pubblicità, ma non credo di aver comprato un’auto, un libro, un paio di scarpe, una bottiglia di vino dopo averne visto uno spot o un’inserzione. Ricordo la serie di vignette per la reclame della Guinness. La didascalia era sempre la stessa: “My Goodness, my Guinness!” [“Buon Dio! – La mia Guinness!”] e la birra veniva portata via a un personaggio da elefanti, scimmie, rapinatori. Chiedevo ad amici ingegneri: “Dell’aria a 2 atmosfere si immette in fondo a un recipiente pieno di un liquido: quando arriva alla superficie del liquido gorgoglia alla pressione di 3 atmosfere. Che liquido è?”  La risposta era: “Vecchia Romagna Buton Cognac – il cognac che crea un’atmosfera.” Però in vita mia ho bevuto solo una Guinness e comprato una sola bottiglia di Vecchia Romagna.

Forse le pubblicità troppo intelligenti sono quelle meno efficaci. Dopo tanti anni ricordo bene Massimo Lopez di “una telefonata ti allunga la vita”, che rimandava la sua fucilazione con lunghe chiacchiere al telefono. Sorrido di Marzocca che fa la mamma di Garibaldi [“Giuseppe passa un momento difficile – risponde!”] ma dubito che abbiano fatto salire di un euro il fatturato della SIP e poi della Telecom Italia.

In TV usano spesso, dopo un programma che si spera sia stato gradito, comunicare: “Questo programma offerto da  xxxx”. Non so quanto possa essere efficace.  Quanto meno si evita così l’irritazione o l’avversione evocata dalla ripetizione eccessiva di certi spot. Se sono decenti causano, comunque, negli ascoltatori la sordità a quel messaggio. Se sono spiacevoli, possono causare nla decisione di rifuggire dal prodotto. Sarebbe bene ricordare che il tempo in cui gli spot in TV interrompono il film che stiamo vedendo, coincide spesso con il tempo per andare al bagno.

Devo ammettere, in fine, che l’idea stessa di convincere tanta gente a fare certe cose è attraente e divertente. La creazione dei messaggi – scritti, detti, in video – è attività stimolante. Nel 1933 Dorothy L. Sayers pubblicò uno dei suoi gialli [“Muder Must Advertise “ – Harcourt,  Brace] col personaggio di Lord Peter Wimsey che investigava assassini nell’Agenzia pubblicitaria Pym – e intanto progettava una forte campagna a premi per le sigarette Whiffle. Molto divertente.

Nel mio romanzo UNA SORTA DI TRADITORI ci ho messo un ex terrorista che si mette a fare il pubblicitario e inventa una campagna per diffondere l’uso del bidet nei paesi anglosassoni. Gli attribuisco anche un’astuta persuasione occulta che fu davvero usata con successo da un noto tycoon passato alla politica, ma ormai avviato al tramonto. (Real cowboys never die – they fade away.)

Have Seesmic wrong marketing about Ping.fm?

Seesmic, one of the top Twitter clients maker bought Ping.fm in 2010. Ping was a very useful and comfortable web utility free on the net able to spread  post to about any social network. But seems Seesmic have waited till few week ago before to issue a new version and a new sale's police. The new Ping from Seesmic is no more a web application and is less flessible then before. More the new Ping is now limited to only 3 account for the free version. I think this have made  a large number of older ping's users angry. Now the breaking news : Twitter buy Posterous. Posterous i think was less known then ping before but can do any think Ping do and many more ( as post a full page with html text and images ). At now Posterous is free and i think it will reamain free after to be bought from Twitter.
Now i think Seesmic have made a big error, if they was launching a new improved version for free before they was insured to have a large marketing channel that now is closed by the new Twitter initiative.


http://news.cnet.com/8301-19882_3-10423641-250.html
http://www.fastcompany.com/1824394/why-twitter-bought-posterous-talent-and-apple

Il caso Merchandise 7X - 23 Aprile 1985

Quante volte abbiamo visto campagne pubblicitarie miliardarie e quante volte le abbiamo considerate assolutamente sutpide : non avrei comprato niente che mi faceva ricordare quella cosa neanche a pagarmi.
Ma i giganti della pubblicita, del marketing  pensavano di avere il mondo in mano. Fino al 23 Aprile 1985. Fino a scontrarsi con

  Merchandise 

       7X
In poche parole l'esercito di addetti del marketing aveva per lunghi mesi fatto tutte le opportune e piu rigorose verifiche per individuare il misterioso crescere della odiata Pepsi Cola sulla rivale. Cosi era stato individuato in questo componente che rendeva la coca piu dolce e piu "pesante". Gli esperti quindi il 23 Aprile 1985 cambiarono il gusto alla coca per renderla piu simile alla Pespi e riguadagnare le quote di mercato perdute. ( questo continua anche adesso )
Ma la gente non ne volle sapere, la Coca Cola gusto Pepsi non piaceva anche se era diventata identica alla rivale. Solo un paio di mesi dopo la CNN interrompeva le trasmissioni per dare la notizia fulminante: COCA STRIKE BACK, la vecchia Coca, antidietetica, contraria a tutte le previsioni era tornata.
Eserciciti di Guru del marketing hanno spiegato come ci fosse stato un errore nel non considerare che una cosa è quella che è e quando cambia non viene piu riconosciuta.
Fine della prima puntata. La guerra continua.

Innovazione e Steve Jobs non ci servono se non abbiamo un marketing forte per produrre risultati

Parliamo tanto di innovazione e abbiamo mitizzato Steve Jobs rincorrendo qualcosa che dovrebbe fornire la soluzione di tutti mali. Ma secondo me è una illusione. L'innovazione senza marketing è zero. Ma di marketing non si parla, non è trendy. I guru ormai dicono "il marketing è morto" e tentano di spostare l'interesse delle masse su cose piu remunerative. Cosi appare "il marketing è morto". Secondo me il marketing di cui si parla spesso se non è morto almeno sta un po amalato  sembra una pagina ingiallita dal tempo. Ma perche non si parla di ricerca di marketing, vitale per tutti e soprattutto per le PMI? Perche nessuno fa riferimento alle ultime proposte di marketing basato sulle relazioni che è gia alla terza generazione nei paesi del Nord Europa? Perche nessuno parla del Caos Marketing che pone l'anomalia al centro del processo creativo? Non ci basta avere mille Steve Jobs se non abbiamo un numero sufficiente di operatori che possano rendere l'innovazione strumento di progresso.

Il marketing del mendicante per chi pensa che il marketing sia riservato alle aziende ricche

Spesso sento dire cose inesatte sul marketing, per esempio molte PMI pensano che il marketing sia destinato ad aziende di piu grande dimensioni. Non c'è niente di più sbagliato e in questo blog si puo avere qualche idea al riguardo.

Il 6 gennaio del 2011 ho creato  Il marketing del mendicante ma dopo l'ho trascurato e dimenticato e me ne rammarico.
Il Blog presenta alcune interessanti punti di vista riguardo al marketing ma anche una storia raccolta, sembra incredibile ma è passsato solo un anno, riguarda Ted Williams. Se guardate il filmato vedrete un barbone che con un pezzo di cartone prova a racimolare qualcosa da mangiare vendendo la sua voce, una voce strepitosa, incredibile. La storia la potete vedere nei video ed è davvero avvincente, in Italia sembra che sia poco conosciuta.
In breve Ted Williams passa dalla situazione di annunciatore di successo alla radio a una situazione di estrema poverta dormendo sulle panchine e chiedendo l'elemosina per via della sua disavventura con droghe ed alcool.

La voce pero gli  rimane, perfetta. Cosi vaga per le strade e vendendo la sua voce per pochi spiccioli per alcuni annni.
Viene trovato, il video finisce su Youtube in breve la sua voce diventa un fenomeno e tutti se lo contendono. Ora sembra felicemente tornato a vivere una vita serena. Youtube marketing? 

Altri argomenti : 

- How to sell soap.

- Da: “Fate la carità. sono cieco.”    a “Oggi e una giornata splendida ma io non posso vederla”

Oggi marketing: Gummesson, the criminal network, Kotler chaos marketing

Alcuni giorni fa ho rivolto una critica alle ideee di marleting in generalee in particolare di Kotler: nei suoi modelli si parla del marketing come una risposta alle necessità del mercato e della comunità ma  non prevedevano di dover rsipondere invece ad "presunta" necessita. Per esempio la gente pensa di avere bisogno di mobile internet anche se in realta non ha AFFATTO questa necessità che è invece una necessità dei fornitori di telefonia mobile propagata attraverso le loro potenti centrali di persuasione.
Oppure la gente pensa di avere bisogno di possedere una automobile da 30 anni  a questa parte ma in realta in una larghissima percentuale dei casi è solo di impaccio, una spesa inutile, contraria alla propria salute, inquinante e antisociale.
La seconda critica era rivolta al fatto che il marketing delle aziende differisce da tutti i modelli di marketing proposti perche in essi non trovano posto reticoli clientelari, procacciatori dalla palpebra caduca e dal ROLEX facile.
Colgo l'occasione per fare una critica ai tecnici del marketing che sembra da tempo abiano decretato la sua morte preferendo i piu redditizi settori della gestione, dove l'ingresso della visione olistica ha aperto le porte a qualsisasi cosa.
Non ho trovato, ancora, una risposta alla prima domanda ma in qualche modo devo chiedere scusa al Prof. Kotler. Intanto è evidente che le mie sono le critiche di un nessuno, uno che lotta contro i mulini al vento e che certo non puo esibire nulla che giustifichi la capacita di giudicare, a parte il desiderio di vedere limpidamente i fatti.
Devo chiedere scusa a Kotler perche il suo nuovo ( per me ) approccio al marketing basato sulle teorie del caos e in particolare il fatto di riconoscere l'anomalia non come qualcosa da cancellare o  da nascondere per ritornare ad una visione piu conforme ai modelli classici ma come centro per capire le nuove realta e implementare nuove possibili strategie mi sembra veramente grande. Credo anche che in questa ottica, che ritengo debba essere una scelta di vita, si possano affrontare le grandi sfide che vediamo nessuna esclusa.
Riguardo la seconda critica in realta il marketing, i suoi studiosi e in particolare lo svedese Prof. Gummenson si sono mossi. Il modello delle 30 relazioni di Gummnson, stranamente poco popolare e in italia ne sento parlare pochissimo, ha introdotto concetti che sono aggiornati e senza preconcetti: Tra le trenta realazioni prevsiste dal modello di Gummenson sono presenti:

R23. The criminal network: Organized crime is built on tight and often impermeable networks guided by an illegal business mission. They exist around the world and are   apparently growing but   are not observed in marketing theory.  These networks can disturb the functioning of a whole market or industry.

R30. The monopoly relationship: the customer or supplier as prisoners. When competition is inhibited, the customer may be at the mercy of the provider – or the other way around. One of them becomes a prisoner.

Ovviamente sono solo un accenno e dubito che la cultura Svedese abbia una adeguata sensibilità di cosa significa Mafia, Corruzione, Clientelismo. Lì noi italiani insegnamo.

"ll marketing serve a soddisfare una necessita" è errato? si tratta di presunta necessità? - I modelli di marketing inapplicabili perche ignorano Lobbies e Mafie?

Ci sono almeno due errori in cui il marketing è incorso probabilmente da quando esiste e questo forse perche si è separato la realta con una realta idealizzata teorica e virtuale:
1 -  Nel caso della fornitura di marketing alle aziende, Il principio di Kotler che il marketing deve rispondere a quelli che sono i bisogni della azienda o im maniera piu estesa  della comunità è errato. In realtà bisogna dire che il marketing serve a rispondere a quello che l'azienda o il suo managment ritengono che sia il suo bisogno primario. La differenza è sostanziale e  i problemi che ne derivano sono pesanti ed alcune volte tragici.
2 - I modelli di marketing da quelli storici ( 4P, 4C, 6P eccetera ) a quelli meno antiquati (  30 Rs )  trascurano drasticamente come in realta il marketing avviene. Quello che manca in questi modelli è la presenza delle lobbies, delle corporazioni e delle mafie proprie e improprie. Il marketing attraverso una entita di questo tipo modifica profondamente i processi di marketing e soprattutto rende obsoleti i concetti teorici.


Voglio chiarire meglio quello che dico perche non è una battuta.
1 - Prendiamo per esempio il caso delle PMI. Qui posso fare una ipotesi anche se confortato da qualche ricerca fatta in Italia. Credo che chi analizza la situazione delle PMI dall'esterno  rileva presto come le PMI, di solito, sono poco propense a porre attenzione, tempo e soldi per capire dove la loro azienda è debole o per verificare quale segmento di mercato sara piu ricettivo rispetto ad un prodotto/servizio o per verificare quale quale è il posizionamento ottimale e la relativa strategia. Penso che invece di solito le PMI sono del tutto disinteressate a questi argomenti che spesso vengono considerati perdita di tempo e soldi.
Quanto sopra sarebbe quello che le PMI necessitano e che secondo Kotler dovrebbe essere loro proposto per rispondere ad un bisogno delle stesse.
Ma le PMI, e non solo in caso di crisi, pongono la loro attenzione ad altri aspetti che ritengono cruciali per la loro azienda: credito, facilitazioni fiscali, diminuizione dei costi di produzione, semplificazione delle procedure burocratiche e delle procedure di gestione delle forza lavoro.
2 - riguardo il secondo argomento e cioè il i modelli di marketing in particolare per le PMI, si puo ragionare per esempio considerando come una azienda non deve solo pensare a come il suo prodotto appare al suo cliente. Tralasciando momentanamente  il caso di strutture che intermediano tra la PMI e il suo cliente in maniera illegale ci sono una generalita di casi in cui compaiono intermediari legali con cui fare i conti.
Questi protrebbero esser le Banche, l'ICE, la camera di commercio o le infinite strutture che esistono per poter almeno in teoria supportare l'azienda.
La PMI con queste deve fare i conti prima che col cliente, con queste necessita di fare il suo marketing, deve costruire una immagine aziendale ad hoc e questo solo per cominciare. Tutto questo nel marketing viene considerato "accessorio" cosa del tutto sbagliata e micidiale

Perche le PMI preferiscono andare incontro alla bancarotta piuttosto che passare ad una gestione razionale ?

Trovo conferma della "scarsa propensione" delle PMI a sottoporsi ad analisi. Questo è uno dei punti di base : perche le PMI preferiscono andare incontro alla bancarotta piuttosto che passare da una gestione patriarcale ad una gestione piu ordinata e razionale ?
Il fatto che non esistono dati secondo me è che lavorare con le PMI è molto scomodo : a parita di compenso per il fornitore di servizi di consulenza ci sono una moltitudine di soggetti da trattare ognuno con un diverso e non facile personale approccio. Ma è questo che le istituzioni TUTTE dalle CC all'ICE alle migliai di enti esistenti dovrebbero occuparsi di lavorare sodo per raccogliere dati utili e veri, eleborarli, e fornire assistenza alle PMI non per portarli in viaggio turistico in giro per il mondo ma per renderle ricettive ai vari livelli di consulenza specializzata che poi potranno ricevere sul mercato libero e non sul mercato addomesticato.

Il malato (impresa ) anche se grave rifugge dal pensiero che ci possa essere una via diversa da quella che pervicacemente persegue per anni

Posto qui la mia visione del problema: ( è solo la mia opinione naturalmente )
Tre anni fa avevo visto la crisi e mi sembrava scontato che le PMI dovessero avere la necessità di essere introdotte in una nuova modalità di operare. La realtà ha dimostrato ( a me ) che le cose non sono cosi. Il malato anche se grave e anche se moribondo rifugge dal pensiero che ci possa essere una via diversa da quella che pervicacemente persegue per anni.
Allora mi sono documentato e ho fatto un po di ricerche. Il risultato è che le ricerche dimostrano coi numeri come le PMI non credono al marketing. Peggio ancora la situazione è simile internazionalmente anche in USA. Come ho scritto alcune volte le PMI non sono delle grandi imprese rimpicciolite sono delle entità diverse con problemi diversi e culture diverse.
Mi è allora venuto in mente che probabilmente il significato che si danno ai termini importanti come marketing, investimenti eccetera fossero diversi tra PMI e aziende maggiori, ho fatto una ricerca ed è risultato proprio cosi, una universita inglese ha prodotto un vocabolario comparativo e i significati sono diversi.
Allora uno potrebbe pensare che il sistema nazionale possa intervenire per superare questo gap, ma invece i centri della conoscenza che dovrebbero essere preposti a questo li hanno già cancellati perche scarsamente remunerativi. ( risultato continuano ad essere marketing repellenti )
Questi dati dati sono di 2 anni fa, ora sarà tutto diverso ne sono sicuro

La National Film Board of Canada ha organizzato una competizione online per cortometraggi CANNES 2008.Nove film sono stati selezionati da Danny Lennon tra i film registrati mediante Short Film Corner. Attraverso Short Film Corner, il pubblico era invitato a visionare i cortometraggi per vedere i 9 film finalistii e votarli online. Il 21 maggio il premio è stato assegnato al cortometraggio messicano “Historia de un Letrero (A sign story)” diretto da Alonso Alvarez Barreda

http://mendicante-mktg.livejournal.com/574.html

Dal video si vede un esperto di pubblicità che si avvicina la mendicante e  cambia la scritta sul cartello da:

Testo originale :   “Fate la carità. sono cieco.”
Testo cambiato dall'esperto pubblicitario  : “Oggi e una giornata splendida ma io non posso vederla”

Cosa è cambiato in 8 mesi ?: Marketing e PMI : un amore non corrisposto.

Cosa è cambiato in 8 mesi ?: Marketing e PMI : un amore non corrisposto. ( ho gia parlato di questo ma vorrei sentire qualche commento. )
Come “Clandestino del Marketing” come mi sento ho indagato , cercato ( su internet ), studiato cercando di approfondire il piu possibile e queste sono le mie considerazioni oggi:
- La situazione che vedo nel campo delle piccole medie imprese è simile a quella dove medici ( chi si occupa di marketing ) cercano di far ingoiare ai pazienti ( PMI ) una medicina amara che assolutamente non vogliono. Chi si occupa di marketing è convinto che le PMI hanno assolutamente bisogno di utilizzare un marketing razionale per poter migliorare sostanzialmente la loro situazione, cosa di cui le PMI non sono affatto convinte e che rifiutano a priori.
Le PMI contribuiscono al PIL mondiale per una percentuale valutata dal 35 al 45.
Da ricerche fatte su campioni di PMI italiane alcuni anni fa risulta che il 75% delle PMI ha idee errate od incomplete sulla funzione ed il ruolo del marketing.
Inoltre il 15% è convinto che il marketing sia una inutile perdita di tempo e di denaro.
Inoltre mi sono convinto che nel linguaggio che usa una PMI il significato differisce da quello di una impresa maggiore.
Per esempio sono convinto per una PMI il termine “investimento” ha un significato di spesa e quindi con connotazione negative mentre in una impresa maggiore investimento può significare “opportunità di guadagno”.
Nel 2002 alcuni ricercatori di università inglesi hanno compilato un dizionario dei termini usati dalle PMI che differiscono in significato dal linguaggio delle aziende maggiori.
Ho scoperto che le particolarità delle PMI non riguardano solo le aziende italiane ma è una caratteristiche delle piccole imprese nel mondo e quindi nel seguito quando parlo di PMI intendo anche imprese straniere.
Le PMI spesso vendono B2B e secondo me la situazione è diversa quando a comprare è un’altra PMI o una azienda maggiore.
Le ricerche che sono state fatte a livello internazionale mostrano come siano inadatti i modelli di marketing adottabili dalle grandi aziende ( 4P e derivati ) quando sono applicati a PMI. Cosi sono stai sviluppati un gran numero di modelli di marketing più adatti ( per esempio Gummesson’s 30 Rs)
Ma ancora la tipologia di prodotto trattato modifica grandemente il modello di marketing che si realizza. Per esempio chi fornisce prodotti ad alto valore unitario ha un frequenza ridotta di transazioni ma è richiesta una alta assunzione di responsabilità per chi decide gli acquisti , così capita che molte imprese adottino inconsapevolmente un modello di marketing relazionale dove l’imprenditore stesso o uno dei soci o un manager gestiscono in proprio le relazioni con i clienti consolidandole nel tempo.
Certo tutto questo pur aiutando nella comprensibilità delle PMI non dà informazioni risolutive nell’approccio con le stesse.
Sta il marketing sopravvalutandosi pensando di dare migliori soluzioni ad una categoria che sembra la più resistente alle crisi e di grande produttività?
Io penso di no e penso che nonostante il marketing adottato spontaneamente dalle PMI sia efficiente non sia completo sotto molteplici aspetti ma penso anche che questa domanda bisogna porsela frequentemente.

Un ciondolino portachiavi chiamato Tamagotchi, fastidioso, stupido e inutile era anche venduto a "borsa nera" quando..

Quando molti anni fa ero un produttore di software la gente si sarebbe fatta uccidere per pagare una lira per qualcosa che non avesse una scatola piuttosto pesante da portarsi a casa. La gente pensava che farsi pagare per copiare il software che tu hai prodotto su una altro supporto fosse una cosa di qualche minuto e quindi non necessitava di alcun compenso.
Durante gli anni di tangentopoli qualcuno, molto importante, mi ha detto che la consulenza era qualcosa che serviva a nascondere le tangenti.
Dove sbagliavo, e l'ho capito dopo essere passato a occuparmi professionalmente di marketing era che non si vende ne prodotti, ne software, ne consulenza ma un realtà si vende l'immagine, la sensazione, l'appagamento che chi compra sente in quel momento.
Un pò di anni fa la gente del mondo ha fatto pazzie per un ciondolino portachiavi chiamato Tamagotchi, fastidioso, stupido e inutile. Era anche venduto a "borsa nera" quando il produttore non riusciva a stare dietro alla domanda.